Prog IO Las Vegas: misurare il CTV richiede una nuova mentalità

Di Allison Schiff

Mentre le emittenti danno il meglio di sé in prima linea, sia gli streamer che gli MVPD – inclusi Roku e DirecTV – sono impegnati a costruire stack di tecnologia pubblicitaria programmatica.

Perché, alla fine, gli acquirenti e i venditori televisivi abbracceranno il programmatic in modo più completo, e non solo per il mercato disperso.

"La nostra filosofia è che ogni impressione pubblicitaria in TV, ad un certo punto, sarà trasmessa in streaming", ha affermato Adam Markey, direttore della gestione del prodotto per la piattaforma pubblicitaria di Roku, parlando all'evento Programmatic IO di AdExchanger a Las Vegas all'inizio di questa settimana.

Sembra proprio il genere di cose che direbbe qualcuno che lavora per una piattaforma di streaming. Ma probabilmente è anche vero. La televisione lineare tradizionale non deve morire perché lo streaming rappresenti la maggior parte, se non la totalità, delle impressioni pubblicitarie.

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I metodi automatizzati di acquisto televisivo, come quello lineare basato sui dati, stanno guadagnando slancio e la maggior parte dell’intrattenimento lineare è disponibile anche su richiesta non molto tempo dopo la trasmissione.

Anche se probabilmente non tutte le impressioni saranno disponibili, non c'è dubbio che la pubblicità programmatica continuerà a crescere, ha affermato Matt Van Houten, vicepresidente senior di prodotti, vendite pubblicitarie e sviluppo commerciale presso DirecTV Advertising.

L'ambizione è quella di consentire agli inserzionisti di acquistare l'inventario nel modo in cui desiderano, ha affermato Van Houten, a livello regionale, nazionale, locale, programmatico o "durante un pranzo Martini a New York City".

"Vogliamo fare tutte queste cose per tutti i tipi di inventario", ha affermato. "Non è TV o digitale: è TV e digitale."

Lavorando su un nuovo GRP

Indipendentemente da come e dove l'inventario viene venduto, tramite un mercato privato o durante una sessione di alcol e chiacchiere su Madison Avenue, gli inserzionisti vogliono misurare i propri media.

Il fatto che la TV stia diventando sempre più basata sulle impressioni apre la conversazione oltre i tradizionali punteggi lordi (GRP) e la portata e la frequenza di base per misurare l'esposizione, ha affermato Van Houten.

"Nielsen ovviamente lo riconosce e sta introducendo i big data nel panel", ha detto.

Anche se non in tempo per gli anticipi di quest'anno, perché Nielsen ha bisogno di più tempo per sviluppare il prodotto.

Gli acquirenti televisivi utilizzano da decenni il GRP, che prevede la misurazione della copertura moltiplicata per la frequenza divisa per il pubblico per determinare l'impatto di una campagna, solitamente sul ricordo dell'annuncio.

Ma c'è ancora molta strada da fare prima che l'industria pubblicitaria capisca quale sarà il "nuovo GRP nel mondo della TV connessa", ha affermato Markey di Roku.

Con i GRP, ha detto, "si perde una parte importante di ciò che la programmazione porta in TV", ovvero la capacità di ottimizzare il numero di impressioni per una determinata famiglia.

Sotto l'impressione

Allo stesso modo, gli inserzionisti programmatici devono rilassarsi un po’ quando acquistano la TV connessa (CTV). I parametri di performance a cui sono abituati su altri canali digitali non si traducono immediatamente nella misurazione di un'esperienza CTV.

Sebbene ci siano aziende che stanno facendo progressi con la misurazione CTV basata sulle prestazioni – AppLovin, ad esempio, ha recentemente iniziato a offrire agli inserzionisti la possibilità di acquistare campagne in base al costo per installazione – gli spettatori genereranno quasi sempre conversioni su dispositivi diversi dalla TV.

Ecco perché gli acquirenti non dovrebbero aspettarsi che la CTV offra gli stessi vantaggi della ricerca, dei social o del retargeting.

"Pensa alla CTV in un diverso contesto del funnel, ad esempio, chi otterrò e qual è il costo per ottenerli?" Ha detto Markey. "CTV è un ottimo meccanismo per trovare nuove persone."

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